Giuseppe Zanotti, brand italiano di luxury footwear fondato nel 1994 e riconosciuto a livello internazionale per l’eccellenza artigianale e il design innovativo, ha avviato insieme a Tag Manager Italia un progetto di analisi CRO (Conversion Rate Optimization) per identificare e risolvere le criticità che limitavano le performance dell’ecommerce.

Con una presenza globale consolidata attraverso collaborazioni con brand di alta moda e celebrity internazionali, e oltre 4,9 milioni di follower su Instagram, Giuseppe Zanotti necessitava di analizzare in modo approfondito il conversion rate al fine di migliorare il customer journey e di capitalizzare il traffico di qualità generato.

Esigenza

Giuseppe Zanotti desiderava identificare con precisione i punti di attrito nel customer journey che impedivano la conversione, nonostante un traffico qualificato proveniente dalle campagne advertising e dai canali marketing.

In particolare, la richiesta era di:

• Comprendere le cause del calo del conversion rate, analizzando in modo approfondito il comportamento reale degli utenti sul sito per individuare dove e perché abbandonavano il percorso di acquisto

• Analizzare l’esperienza mobile in modo granulare, con focus sui dispositivi iOS e Android che rappresentavano la maggioranza del traffico, per identificare eventuali problematiche tecniche o di usabilità specifiche

• Ottimizzare il funnel di conversione esistente, agendo sui punti di frizione identificati senza necessità di aumentare gli investimenti in traffico, massimizzando il valore degli utenti già presenti sul sito

In questo scenario l’obiettivo era migliorare il conversion rate attraverso l’eliminazione degli ostacoli tecnici e di usabilità, ottimizzando l’esperienza utente e l’efficienza delle campagne advertising.

Attività di CRO realizzate

Per raggiungere gli obiettivi definiti, il team di Tag Manager Italia ha progettato un’analisi CRO completa basata sull’integrazione di strumenti qualitativi e quantitativi.

In sinergia con i dati di Google Analytics 4, è stato implementato Microsoft Clarity, strumento gratuito che permette analisi approfondite dell’esperienza utente attraverso:

• Heatmap (mappe di calore) per visualizzare dove gli utenti cliccano, scrollano e si muovono sulle pagine
• Session recording per osservare le sessioni di navigazione complete e identificare comportamenti problematici
• Insight categorizzati per tipo di analisi (errori JavaScript, dead click, rage click, scroll depth)
• Supporto Copilot LLM per analizzare migliaia di session recording e dati

L’analisi si è concentrata su Homepage, pagine di categoria (con particolare attenzione a “Scarpe Donna” e “Sneakers Uomo”), pagine prodotto, carrello e processo di checkout, identificando per ciascuna sezione specifici pattern di comportamento problematici.

Segmentazione per dispositivo e sistema operativo

Particolare attenzione è stata dedicata al traffico mobile, analizzando separatamente le performance su iOS e Android per identificare problematiche tecniche specifiche di ciascun sistema operativo.

Questa segmentazione si è rivelata fondamentale per individuare l’80% degli errori JavaScript concentrati proprio sui dispositivi mobili (e il 61,3% dei quali su sistema operativo iOS).

Analisi degli eventi di tracciamento e del funnel

Attraverso Google Tag Manager e Google Analytics 4 sono stati monitorati tutti gli eventi chiave del funnel ecommerce (view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase) per identificare i punti di abbandono più critici.

L’integrazione di GA4 con Microsoft Clarity ha permesso di correlare i dati quantitativi (tassi di conversione, drop-off rate) con l’osservazione qualitativa del comportamento utente.

Segmentazione per canale di acquisizione

L’analisi ha incluso la valutazione della qualità del traffico proveniente da diversi canali pubblicitari (Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads) per identificare eventuali disallineamenti tra target delle campagne e offerta del sito.

Insight e soluzioni adottate

L’analisi ha identificato specifici punti critici nelle performance di conversione, dai quali sono stati in seguito elaborati insight e possibili azioni prioritarie di ottimizzazione da attuare per risolverli.

Ottimizzazione cookie banner

È stata riprogettata l’interfaccia del banner cookie per ridurre la frizione iniziale e permettere agli utenti di interagire con i contenuti del sito.

L’analisi con Microsoft Clarity ha evidenziato come il banner originale fosse particolarmente invasivo: finché l’utente non compiva un’azione, il banner rimaneva presente bloccando completamente la possibilità di scroll.

Questo comportamento era tra le cause principali del basso tasso di scroll registrato in Homepage, dove meno del 30% degli utenti scendeva oltre l’above the fold. La riprogettazione mira a rimuovere questo ostacolo, consentendo la navigazione anche prima dell’interazione con il banner.

Revisione UX/UI delle pagine critiche

È stata avviata la riprogettazione dell’esperienza utente su Homepage, pagine categoria, schede prodotto, carrello e checkout, supportata da A/B test mirati. Questo perché l’analisi del comportamento utenti ha rivelato pattern critici su più livelli.

Nelle pagine categoria, l’utilizzo dei filtri risultava anomalo: gli utenti interagivano frequentemente con i filtri di ricerca, ma i click successivi sulle schede prodotto erano molto bassi.

Questo indicava che i risultati filtrati non corrispondevano alle aspettative degli utenti, che non trovavano ciò che cercavano, o non erano sufficienti a convincerli ad aggiungere il prodotto al carrello.

Nel carrello sono stati rilevati numerosi dead click (click su elementi che non prevedono interazioni né azioni dopo il click), in particolare sull’immagine prodotto e sul box di inserimento coupon,, anche quando non c’era alcun codice da inserire.

Nelle pagine prodotto sono stati rilevati rage click, ovvero click ripetuti più di tre volte in rapida successione sulla stessa area, segnale di frustrazione dell’utente.

L’obiettivo è eliminare queste frizioni e fornire all’utente esattamente ciò che cerca attraverso CTA, contenuti e banner ottimizzati.

Risoluzione errori JavaScript critici

Sono stati definiti e attuati in modo prioritario interventi per risolvere gli errori e i bug tecnici che impattavano sui tassi di interazione e di acquisto finali nelle pagine del carrello e del checkout.

L’utilizzo di Microsoft Clarity è stato determinante per individuare le pagine e le sezioni esatte dove si verificavano gli errori Javascript;

inoltre, l’implementazione di strumenti di monitoraggio ad hoc hanno permesso di prevenire ricorrenze di nuove problematiche tecniche.

Ottimizzazione campagne advertising

Sono stati effettuati interventi su Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads e Microsoft Advertising per ottimizzare i feed prodotto, rivedere il targeting e riallineare l’offerta al target.

L’analisi ha evidenziato che il traffico da advertising era qualificato, ma alcuni canali mostravano criticità specifiche. TikTok in particolare registrava livelli di engagement molto bassi rispetto al traffico generato, con un’anomalia nella relazione tra prodotti aggiunti al carrello e finalizzazione dell’acquisto.

Si è delineato un disallineamento tra il target raggiunto da alcuni canali e l’offerta presente sul sito.

Gli interventi di ottimizzazione si sono quindi concentrati sull’ottimizzazione dei feed, sull’allocazione del budget solo su prodotti profittevoli e sulla valorizzazione di prodotti specifici in sinergia tra ecommerce e marketing.

Miglioramento velocità sito

Sono stati pianificati interventi tecnici per ottimizzare i tempi di caricamento e le performance complessive del sito.

L’analisi ha evidenziato la velocità del sito come punto critico, con impatto diretto non solo sulla user experience, ma anche sulla percezione del brand e sulla fiducia dell’utente, aspetti particolarmente rilevanti nel segmento luxury.

Strategia pricing data-driven

È stata condotta un’analisi per identificare il prezzo ottimale per mercato e categoria prodotto, bilanciando percezione di qualità e disponibilità all’acquisto.

L’analisi ha rivelato che non esiste una relazione lineare tra prezzo e vendita: prezzi molto elevati riducono i volumi, ma prezzi troppo bassi o scontistiche frequenti non generano interesse o volumi significativi.

Inoltre, nel settore luxury un prezzo troppo basso viene percepito come indicatore di scarsa qualità, ledendo l’immagine del brand.

La sfida è trovare il giusto equilibrio che faccia incontrare la percezione di valore dell’utente con la sua disponibilità all’acquisto, salvaguardando margini e posizionamento.

L’analisi ha anche evidenziato la necessità di considerare le preferenze locali, dato il mercato internazionale con gusti molto diversi tra America ed Europa.

È emersa l’importanza di evitare la leva degli sconti aggressivi: nel breve periodo possono aumentare il fatturato, ma nel lungo termine erodono margini e immagine del brand.

Monitoraggio continuo

È stato implementato un sistema di monitoraggio continuativo tramite Microsoft Clarity e Google Analytics 4 per misurare l’impatto delle modifiche e identificare nuove opportunità di ottimizzazione.

L’utilizzo combinato dei due strumenti permette di integrare dati quantitativi (GA4) con analisi qualitative del comportamento utente (heatmap, session recording, funnel di Clarity).

Questo approccio consente di affinare progressivamente l’esperienza utente, intervenendo tempestivamente su criticità emergenti e validando ogni modifica con evidenze concrete.

Primi risultati ottenuti grazie alla strategia CRO

Il progetto è attualmente in corso, con implementazione progressiva delle ottimizzazioni identificate.

I primi interventi hanno portato risultati misurabili:

• +20% ROAS sulle campagne advertising – L’ottimizzazione target-offerta delle campagne CPC ha incrementato il Return on Ad Spend del 20%, rendendo più efficiente l’investimento pubblicitario a parità di budget.
• +6% conversione tra cart e checkout – La risoluzione degli errori JavaScript e i primi interventi di ottimizzazione UX hanno migliorato del 6% il tasso di conversione tra aggiunta al carrello e completamento del checkout.

Conclusioni

Il progetto ha permesso a Giuseppe Zanotti di identificare con precisione i punti di attrito che limitavano le conversioni nonostante un traffico qualificato, dimostrando come l’integrazione di analisi qualitative (Microsoft Clarity) e quantitative (Google Analytics 4) possa guidare ottimizzazioni mirate ed efficaci.

Per un brand luxury dove ogni dettaglio contribuisce alla percezione di qualità, l’analisi qualitativa del comportamento reale degli utenti attraverso heatmap e session recording è stata fondamentale per comprendere non solo cosa non funzionava, ma perché gli utenti abbandonavano il percorso di acquisto.

Il caso studio rappresenta un modello concreto di come la Conversion Rate Optimization basata su dati qualitativi e quantitativi possa migliorare le performance dell’ecommerce attraverso ottimizzazioni mirate, processo continuativo di monitoraggio e interventi progressivi.

Hai domande in merito o ti serve supporto per le tue attività di analisi CRO e ottimizzazione del conversion rate?

Contattaci su questa pagina: saremo entusiasti di aiutarti a identificare i punti di attrito nel tuo customer journey e implementare ottimizzazioni data-driven per aumentare le conversioni dei tuoi funnel di marketing.

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