Universal Commerce Protocol e Business Agent: cosa cambia e le implicazioni per la Digital Analytics di retailer ed ecommerce

L’11 gennaio 2025 Google ha annunciato il lancio di Universal Commerce Protocol (UCP), un nuovo standard per le esperienze e i contesti di acquisto online.

Il cuore di questa novità è rappresentato dallo sviluppo e rilascio di Business Agent dedicati – ossia, assistenti AI brandizzati e personalizzabili dai retailer che accompagneranno i consumatori lungo il loro percorso di acquisto direttamente su Google Search.

Queste novità ridefiniscono il momento e il luogo in cui avvengono le conversioni, spostando gli acquisti dentro gli ecosistemi AI di Google, prima che l’utente arrivi sul sito del brand.

Vediamo quali potranno essere gli impatti sul tracciamento e analisi dei dati, nonché alcune best practice per continuare a gestire dati numerosi e di qualità per ottimizzare lo spending e le performance delle proprie campagne marketing.

Cos’è Universal Commerce Protocol (UCP)

Universal Commerce Protocol è un nuovo standard aperto sviluppato da Google per il commercio agenziale (agentic commerce), dove agenti AI assistono e svolgono attività per conto degli utenti durante il processo di shopping (ricerca, confronto, selezione, acquisto, supporto post-vendita).

Questo significa che un agente AI può aiutare un utente a fare acquisti su piattaforme diverse usando lo stesso protocollo.

Tramite il sistema UCP, gli utenti potranno fare acquisti direttamente mentre cercano un prodotto in Google AI Mode – ossia, la modalità di ricerca conversazionale dedicata in particolare per domande articolate – sulla “tradizionale” SERP Google o nell’app Gemini.

Gli utenti potranno completare il checkout senza lasciare Google, usando Google Pay (e presto anche PayPal) con i dati di pagamento e spedizione già salvati.

Dall’altro lato, i gestori di ecommerce e i retailer manterranno il controllo del flusso della vendita dei propri prodotti, personalizzando l’esperienza di navigazione e acquisto secondo le proprie esigenze, riducendo i carrelli abbandonati e ottimizzando i tassi di conversione.

Business Agent: gli assistenti AI personalizzati in Google Search

Il Business Agent è un assistente AI personalizzabile dal retailer che permette agli utenti di chattare direttamente con un assistente virtuale su Google Search, rispondendo alle domande sui prodotti nello stile e tono di voce del brand.

In altre parole, nei prossimi mesi i retailer potranno attivare e personalizzare il proprio Business Agent direttamente da Google Merchant Center, in particolare:

• Addestrando l’agente con i propri dati proprietari
• Analizzando i customer insights
• Fornire offerte su prodotti correlati
• Abilitare acquisti diretti con agentic checkout

Come funziona nella pratica?

Quando un utente cerca prodotti di un brand specifico su Google, può avviare una conversazione diretta con il Business Agent di un retailer.

Durante l’interazione:

• Il sistema può riconoscere se l’utente è un nuovo cliente o sta tornando dopo acquisti precedenti
• Per i nuovi clienti, il retailer può presentare promozioni di benvenuto o inviti a programmi fedeltà
• Per i clienti abituali, vengono proposte offerte personalizzate sulla base dello storico acquisti
• L’agente può suggerire prodotti complementari pertinenti durante il processo di acquisto
• Il checkout avviene tramite Google Pay senza abbandonare la conversazione
• Il retailer mantiene il controllo della transazione come venditore finale

Direct Offers: nuovo formato Google Ads in AI Mode

I grandi cambiamenti AI-driven annunciati mettono le mani direttamente anche dentro gli account pubblicitari Google Ads.

Nello specifico, Direct Offers è il nuovo copilot Google Ads che permetterà agli advertiser di presentare offerte esclusive (ad esempio, “one-time offer -20%”) agli utenti che stanno cercando prodotti in AI Mode e sono vicini alla decisione d’acquisto.

Gli advertiser potranno impostare dal proprio account pubblicitario le offerte rilevanti che vogliono mostrare durante ricerche all’interno degli ecosistemi AI di Google.

L’intelligenza artificiale di Google determinerà autonomamente il momento migliore per mostrare l’offerta in base alle ricerca dell’utente (cosa sta cercando, quali caratteristiche desidera, quanto è vicino alla decisione d’acquisto).

Nuovi attributi dati in Google Merchant Center per l’AI

Dulcis in fundo, un’ultima succosa novità per chi fa affidamento sui dati per le proprie strategie commerciali e di marketing.

Nei prossimi mesi verranno introdotti decine di nuovi campi dati (attributes) all’interno del Merchant Center, progettati per migliorare la scoperta e la segnalazione dei prodotti nelle conversazioni con AI Mode, Gemini e Business Agent.

Fino ad oggi, i feed prodotto in Merchant Center si basavano principalmente su informazioni standard come titolo, descrizione, prezzo e categoria degli articoli a catalogo.

I nuovi attributi vanno oltre queste keyword tradizionali per includere informazioni più conversazionali e contestuali, per fornire ad esempio:

• Risposte a domande frequenti sui prodotti – Ad esempio: “È adatto per uso esterno?”, “Si può lavare in lavatrice?”, “Funziona con batterie ricaricabili?”
• Accessori compatibili – Quali altri prodotti funzionano insieme a questo articolo
• Prodotti sostitutivi – Alternative equivalenti o simili da suggerire se quello principale non è disponibile
• Altri attributi conversazionali – Informazioni che aiutano l’AI a rispondere meglio alle domande naturali degli utenti

In questo scenario, quando un utente chiede all’AI “Ho bisogno di un trapano per forare il cemento, mi serve qualcosa di specifico? A cosa devo fare attenzione?“, l’AI può rispondere attingendo a questi nuovi attributi dettagliati invece di limitarsi alle descrizioni generiche dei prodotti.

Gli impatti per il tracciamento, analisi e azionabilità dei dati con Universal Commerce Protocol e Business Agent

L’introduzione di UCP, Business Agent e Direct Offers in Google Ads porta con sé importanti implicazioni per chi si occupa di digital analytics e misurazione delle performance delle campagne SEO e advertising.

Ecco a mio avviso i principali impatti a cui dovrai prestare attenzione.

1. Il “dark funnel”: quando le conversioni avvengono fuori dal tuo sito

Quando un utente completa l’acquisto direttamente dentro Google (tramite AI Mode, Gemini o Business Agent) senza mai visitare il sito del retailer, si crea quello che viene chiamato un “dark funnel” – un percorso d’acquisto invisibile ai tradizionali strumenti di analytics.

Tutto questo potrebbe tradursi in una raccolta e analisi di dati di terze parti più frammentati che dovranno essere riconciliati con l’intero sistema di tracking e con i dati di prima parte dell’ecommerce.

In questo scenario diventerà più complesso riuscire a monitorare:

1. Il percorso completo: Google Analytics 4 potrebbe non catturare l’intero percorso di discovery e consideration dell’utente prima dell’acquisto
2. Dettagli sull’attribuzione: Le conversioni potrebbero risultare attribuite genericamente a “Google” nei report, rendendo più complesso sapere se la vendita è arrivata da Business Agent, AI Mode, o Gemini
3. Micro-conversioni fondamentali: Eventi più granulari come visualizzazioni prodotto, aggiunte al carrello, inizio checkout non verranno tracciati se l’acquisto avviene completamente su Google
4. Dati comportamentali: Meno informazioni su tempo di permanenza, pagine visitate, eventi custom e pattern di navigazione

Ottimizzare e adattare il proprio sistema di tracking sarà quindi cruciale per evitare di avere dei buchi nei propri report in merito alle reali attribuzioni delle conversioni generate dai diversi canali aziendali lungo i funnel marketing.

In particolare diventerà indispensabile a recuperare dati granulari su KPI importanti, quali ad esempio:

• Le interazioni specifiche con i Business Agent che sono state determinanti per generare la vendita
• I touchpoint attivati prima del checkout dentro le SERP Google e AI Mode
• I segnali di interesse e le interazioni degli utenti da condividere con le piattaforme adv per creare campagne di remarketing più mirate e profittevoli

2. Google Merchant Center diventa hub centrale dei dati

I “customer insights” che Business Agent genererà saranno gestiti da Google attraverso Merchant Center. Questo cambia significativamente l’architettura dati a cui siamo abituati.

Cosa significa in pratica?

Che diventerà necessario integrare Merchant Center come nuova fonte dati primaria all’interno del proprio database relazionale (ad esempio tramite l’uso di BigQuery) che raggruppa tutti i dati chiave provenienti dai molteplici asset di analytics, marketing e advertising aziendali già in uso (GA4, CRM, Google Ads, Meta Ads, ecc.).

Solo così sarà possibile interrogare nuovi KPI e informazioni all’interno di un unico hub di dati per metterli in relazione tra loro e mantenere una visione completa e accurata delle reali performance di ROI, engagement, conversioni e spending delle proprie campagne marketing.

Senza questa integrazione, si rischia di perdere la capacità di:

• Personalizzare l’esperienza cliente: Raccogliere dati di prima parte accurati per ottimizzare sequenze email, offerte personalizzate, strategie di upselling e cross-selling
• Misurare le reali performance: Avere una visione completa e accurata del ROI dei propri funnel marketing
• Ottimizzare le campagne advertising: Inviare alle piattaforme pubblicitarie dati granulari sulla propria audience per migliorare costi e tassi di conversione

3. Nuove metriche e KPI da definire

Con l’inizio di questa nuova era dell'”agentic commerce”, emergeranno nuovi indicatori di performance da definire, tracciare, ottimizzare e integrare all’interno del proprio processo di analisi e decisionale.

In particolare penso a:

• Tassi di conversione specifici per canali AI: Conversion rate separati per Business Agent, AI Mode, Direct Offers
• Performance delle conversazioni: Quali tipologie di interazioni in Business Agent portano più frequentemente all’acquisto
• ROAS comparato: Confronto del Return on Ad Spend tra agentic commerce e canali tradizionali (paid search, social ads, display)
• Efficacia delle offerte AI-driven: Performance delle Direct Offers suggerite dall’AI rispetto agli annunci pubblicitari standard

Solo ridefinendo la propria strategia di data governance centralizzando la raccolta, archiviazione, visualizzazione e analisi dei dati relativi a questi nuovi touchpoint gli ecommerce potranno continuare a prendere decisioni accurate a livello strategico, tenendo sotto controllo la spesa, il ROI e la crescita del proprio business.

Hai domande su come preparare la tua infrastruttura analytics per UCP e Business Agent?

Scrivici nei commenti o contattaci qui per parlarne insieme.

Buon Tag! 🙂

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Fonti:

News ufficiale blog Google Ads

Comunicato Google su novità AI per lo shopping online