Il piano di misurazione è un documento — spesso un Google Sheet strutturato — che risponde a una domanda fondamentale: quali dati dobbiamo raccogliere, e perché?
Si tratta nello specifico di un documento strategico che definisce informazioni chiave alla base della progettazione di qualsiasi strategia e campagna di marketing:
Senza un piano di misurazione, qualsiasi implementazione di tracciamento e analisi dati produce dati
Questo significa che prima di implementare qualsiasi tracciamento, è necessario definire cosa si vuole misurare e perché.
Immagina un’azienda che gestisce un e-commerce. Senza un piano di misurazione, implementa un tracking generico su “aggiunte al carrello” e “acquisti”.
Ma non traccia le richieste di preventivo, che per quel business specifico valgono più delle vendite dirette. Risultato: mesi di dati che non raccontano nulla di utile sul core del business.
Con un piano di misurazione ben costruito, invece, si parte dall’obiettivo (aumentare le richieste di preventivo del 20% nel Q2) e si risale fino all’evento da tracciare. Non viceversa.
Un piano di misurazione efficace per il tracking e analisi dati risponde a quattro domande fondamentali:
Senza queste risposte documentate, si rischia di tracciare dati superflui, ignorare quelli importanti e prendere decisioni di marketing basate su metriche sbagliate — con conseguente spreco di budget advertising e implementazioni da rifare.
In questa guida trovi la metodologia completa per costruire un piano di misurazione da zero:
Ecco un punto che viene spesso sottovalutato.
Il piano di misurazione non è un documento che il digital analyst scrive da solo in un pomeriggio. È un’attività collegiale, che richiede il contributo di più figure:
Ogni stakeholder porta una prospettiva diversa.
Il team commerciale sa cosa serve per aumentare le vendite. Il team marketing sa quali campagne sta pianificando. Il team advertising conosce le metriche di ottimizzazione delle piattaforme.
Il piano di misurazione unisce questi punti di vista in un documento condiviso.
Un piano costruito senza il contributo degli stakeholder aziendali rischia di essere tecnicamente corretto, ma strategicamente inutile.
Prima di strutturare il piano, devi raccogliere una serie di informazioni fondamentali sull’azienda e sul progetto. Non serve un questionario infinito — serve un set di domande mirate, organizzate per area.
Se conosci già l’azienda, è probabile che tu abbia già risposta a molte di queste domande. In quel caso, precompila il questionario e chiedi solo conferma al tuo referente — risparmierai tempo prezioso a entrambi.
Una volta raccolta la base informativa, puoi strutturare il piano di misurazione in cinque step.
Questo approccio si ispira al modello classico introdotto da Avinash Kaushik — uno dei digital analyst più autorevoli a livello internazionale — rielaborato sulla base dell’esperienza pratica nei progetti TMI.
Il punto di partenza non è “cosa possiamo tracciare” ma “cosa vuole ottenere l’azienda“.
Un macro-obiettivo come “aumentare il fatturato” è troppo generico per essere azionabile. Va scomposto in direzioni concrete. Ad esempio:
Ognuna di queste direzioni richiede tracciamenti diversi, KPI diversi, e azioni di ottimizzazione diverse. Definirle con precisione è il primo lavoro da fare.
Ogni macro-obiettivo si traduce in una serie di micro-obiettivi di conversione che, sommati, contribuiscono al suo raggiungimento.
Per un e-commerce, l’obiettivo di conversione principale potrebbe essere l’acquisto completato.
Ma esistono anche obiettivi intermedi per monitorare i progressi verso il raggiungimento del macro-obiettivo:
Ognuno di questi è uno step del funnel che va tracciato separatamente. Raccogliendo informazioni aggiuntive (parametri) per ciascun micro-obiettivo (ad esempio: valore dei prodotti, se il prodotto visualizzato era in offerta o no, taglia o colore del prodotto, etc.)
Per un sito B2B, l’obiettivo di conversione potrebbe essere la compilazione di un form di contatto o la richiesta di una demo.
I KPI sono le metriche numeriche che ti indicano se stai andando nella direzione giusta.
Ecco un esempio di mappatura di KPI in un piano di misurazione per contesti ecommerce e B2B.
| Obiettivo di conversione | KPI associato |
|---|---|
| Aumento acquisti e-commerce | Numero transazioni giornaliere, valore medio ordine |
| Aumento lead B2B | Numero form compilati, tasso di conversione pagina contatti |
| Ottimizzazione campagne | ROAS, costo per acquisizione (CPA) |
| Fidelizzazione clienti | Frequenza di acquisto, tasso di riacquisto, Lifetime Value dei clienti |
Un KPI senza un target non dice nulla. “Il numero di transazioni giornaliere è aumentato” può essere un successo o un fallimento, dipende da quanto ti aspettavi che crescesse.
Ogni KPI deve avere un valore di riferimento e una scadenza. Ad esempio: “aumentare il tasso di conversione del checkout dall’1,8% al 2,3% entro la fine del Q3“.
Non tutti gli utenti si comportano allo stesso modo sul tuo sito, né hanno percorsi di conversione identici. Inoltre, a seconda del grado di coinvolgimento degli utenti devono essere settati obiettivi e KPI coerenti.
Ecco perché segmentare l’analisi ti permette di capire quali gruppi di utenti performano meglio, e su quali invece c’è margine di miglioramento.
Di conseguenza, grazie a dati mirati potrai progettare campagne dedicate per ciascun segmento di utenti: campagne email di riattivazione, campagne di remarketing, campagne di cross-selling su prodotti Premium, etc.
Ecco alcuni esempi di segmenti utenti identificabili grazie a un efficace piano di misurazione e a una data strategy dedicata:
Al termine del processo di costruzione a regola d’arte di un piano di misurazione appena visto, ecco come dovrebbe apparire il documento strategico.
Questa sarà la mappa da seguire per realizzare (o per far realizzare) l’intero sistema di tracciamento dati.
| Business Goal 1 | Business Goal 2 | Business Goal 3 |
|---|---|---|
| Generazione di Lead | Vendite di prodotti | Vendite da campagne ads |
| Marketing Goals | Marketing Goals | Marketing Goals |
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| KPIs | KPIs | KPIs |
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| Segments | Segments | Segments |
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| Targets | Targets | Targets |
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Una volta costruita la struttura del piano, vale la pena dedicare qualche minuto alla qualità degli obiettivi che devi indetificare.
Esistono tre approcci complementari che puoi usare: scegli quello più adatto al contesto del progetto.
L’acronimo SMART identifica cinque caratteristiche che un buon obiettivo dovrebbe soddisfare:
Si tratta di un framework alternativo, più orientato a contesto di business digitali, proposto da Avinash Kaushik, e che si struttura in 4 caratteristiche che ogni vero obiettivo dovrebbe avere:
Per i progetti più strutturati o per aziende che adottano già processi di goal setting sistematici, il framework OKR — usato da Google, LinkedIn e molte altre organizzazioni — può essere integrato direttamente nel piano di misurazione.
La logica è semplice: si definisce un Objective (la visione da raggiungere, qualitativa) e una serie di Key Results (i risultati numerici che, se raggiunti collettivamente, certificano il raggiungimento dell’obiettivo).
Ecco un esempio reale:
– Objective: Migliorare le performance del funnel di acquisizione e-commerce nel Q2
– KR1: Aumentare il tasso di conversione del checkout dal 2,1% al 2,6% entro il 30 giugno
– KR2: Ridurre il tasso di abbandono del carrello dal 74% al 68% entro il 30 giugno
– KR3: Portare il ROAS delle campagne Google Shopping da 3,2 a 3,8 entro il 30 giugno
Il piano di misurazione definisce il “cosa” e il “perché”. Il Woodpecker Plan definisce il “come”.
Si tratta di un documento tecnico — tipicamente un foglio di calcolo strutturato — che contiene tutte le specifiche degli eventi da implementare in GA4, o in altri strumenti di analytics:
nome dell’evento, parametri associati, trigger, condizioni di attivazione, note per lo sviluppatore, etc.
Se il piano di misurazione è il progetto dell’architetto, il Woodpecker Plan è il computo metrico del geometra: il documento operativo che guida l’implementazione tecnica in modo chiaro e ordinato.
Nei nostri progetti di consulenza in Tag Manager Italia, usiamo sempre entrambi i documenti in combinazione.
Il piano di misurazione si costruisce con il cliente. Il Woodpecker Plan si costruisce tra il digital analyst e il team tecnico.
Per capire il valore pratico di questo approccio, vale la pena guardare al caso studio di NetFerry.
NetFerry è uno dei principali motori di ricerca per traghetti e aliscafi in Italia, con oltre 2.500 linee coperte in 25 nazioni e più di 80 operatori navali.
Una delle maggiori sfide per NetFerry consisteva nel gestire la grande mole e la complessità dei dati raccolti durante la fase di ricerca dei traghetti da parte degli utenti (ad esempio per tratta, per data di partenza e ritorno, per numero di passeggeri, etc.).
In aggiunta, ai fini della creazione di offerte di marketing efficaci, per NetFerry era cruciale tracciare le due opzioni all’interno della pagina di checkout: salvare il preventivo via email per prenotare in seguito, oppure stampare il preventivo.
Senza un piano di misurazione, era impossibile capire quali azioni degli utenti durante la fase di ricerca fossero predittive di una prenotazione.
E soprattutto, era impossibile tracciare in modo esaustivo e completo le due opzioni chiave della pagina di checkout.
Il piano di misurazione ha permesso a NetFerry non solo di identificare con precisione gli obiettivi e i KPI di marketing e business rilevanti, ma di costruire un sistema di tracciamento adeguato e allineato agli obiettivi, raccogliendo i dati giusti per decidere:
Il risultato tecnico è stata un’implementazione Google Tag Manager Server-Side con eventi e parametri GA4 personalizzati, che ha permesso di misurare le azioni degli utenti su 35 sottodomini e 5 domini con una precisione dei dati raccolti superiore al 94%.
Implementare GA4 (o qualsiasi sistema di tracciamento dati) senza un piano di misurazione è come costruire una casa senza progetto: si può fare, ma il risultato sarà quasi certamente insoddisfacente.
Il piano di misurazione non è un documento burocratico.
È il documento che trasforma i dati raccolti da GA4 in informazioni azionabili — quelle che ti permettono di ottimizzare le campagne, migliorare il funnel, e prendere decisioni strategiche fondate sui dati invece che sulle sensazioni 🙂
Hai già provato a costruire un piano di misurazione per i tuoi progetti? Hai dubbi su come strutturarlo per un caso specifico? Raccontamelo nei commenti qui sotto! 🙂
Buon Tag!
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